当前位置：黄金时段更“黄金” 常规项目亦抢手央视2008年黄金资源广告招标首场说明会解读
每年的11月18日，都是央视黄金资源广告招标的日子。面对如此机遇，作为2008北京奥运会中国大陆地区独家播出机构，中央电视台在今年的广告招标中亦表现出了与往年不同的动作。
央视招标政策新变化
在9月17日举行的央视2008年黄金资源广告招标首场说明会上，记者了解到，明年央视黄金资源广告招标的政策变化主要表现在几个方面：
增设优质资源。具体表现为，电视剧特约剧场广告回报更实在。为满足客户广告投放不间断的要求，在保证电视剧播出集数的基础上，如遇晚间电视剧临时调整，原电视剧时间播出企业常规广告，保证广告传播的延续性；增设“2008年CCTV-1晚间黄金剧场合作企业”主题广告形式，“15秒合作伙伴标版+每家企业15秒广告”在CCTV-1电视剧剧场中播出，满足客户充分利用中央电视台电视剧品牌，获得稳定广告投放效果的需要；“2008年第十三届全国青年歌手大奖赛”、“2008年我最喜爱的春节晚会节目评选活动”、“2008年春节联欢晚会报时”等几个项目的广告回报将更加充实；招标将增设“中央电视台2008综艺频道战略联盟”标的物，可为冠名企业特别企划CCTV-3专场晚会，实现客户品牌和CCTV品牌的强强捆绑；遵照奥组委的相关规定，央视目前推出的两批奥运核心项目已向4个层级的奥运赞助商提前售卖，奥运赞助商优先选择后的部分奥运核心项目将纳入2008年黄金资源广告招标。
标底价取消淡旺季价格差异。各标的物标底价的制定将严格基于历史价格、客户需求、项目间差异等多种因素，并结合奥运商机，取消淡旺季标底价差异。
定向套售资源配置更加合理，“A特”、“新闻联播后标版”定向套售配置专属广告时段，通过套售广告与主标的物统一播出位置来达到最佳广告效果；《奥运来了》、《奥运中国》等奥运节目的贴片广告纳入黄金招标时段项目整体回报体系；针对大客户青睐特殊形式广告的需求，2008年将继续延用特别节目及大活动作为非定向套售资源。
跨媒体资源回报增强互动。央视国际网站借助2008奥运全新改版，内容将更加贴近受众需要，回报形式更多样；《中国电视报》回报的平面广告资源全面升级，首次提供整版广告；2008年部分特殊项目和奥运项目增加“央视公众”短信互动资源作为增值回报，确保客户充分依托优质节目资源达到广告宣传的最佳效果。
奥运期间保证主标的物的播出。2008年8月8日至24日奥运期间，《焦点访谈》将调整为奥运特别节目，保证《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》前后黄金招标时段广告正常播出。“电视剧特约剧场”、“CCTV-1晚间黄金剧场合作企业”回报调整为晚间15秒常规广告一条。
广告招标形势探底
据央视广告部主任夏洪波透露，2008年，央视广告的总体价格水平会有较大幅度调整，而且是近年相对比较彻底的调整。“这个调整不是单纯的涨价，而是把多年来在价格体系里面不合理、不匹配的部分消灭掉，也被我们称之为‘削峰填谷’。希望这次调整，让中央电视台各个频道的广告价格体系达到一个科学合理的水平。”夏洪波表示。
据介绍，央视一套的价格将会稳健调整，各专业频道价格调整幅度较大；奥运广告产品的价格将体现奥运广告产品的自身价值，同时兼顾市场供求状况。黄金招标产品是中央电视台性价比最好的产品，明年，它的价值会大大上升，价格也将通过招标的方式达到一个合理水平。
作为2008北京奥运会中国的独家播出机构，在明年的广告市场，央视的优势地位将更加凸显。那么，央视会不会通过增加广告量、延长广告时间的方式来寻求广告收入的增长呢？对记者的这一疑问，夏洪波明确表示：“2008年，中央电视台的广告量不会增加，广告时间也不会延长，奥运会期间也是如此。因为只有健康、绿色的广告环境，才能发挥每一条广告的最大价值，才能提高广告的性价比，凸显央视广告尤其是奥运广告的稀缺性，才能保证客户的广告效果。”
据了解，今年下半年，央视推出系列奥运会期间的广告项目，其中大部分已经在9月16日前被奥运赞助商购买，另一部分也将在11月18日当天进行招标。9月7日～10日、9月15日～16日，央视分别针对TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商召开前两批奥运广告项目的认购会，现实情况表明，奥运广告项目已经供不应求，“僧多粥少”的局面已经形成。
但是，对奥运会以外的广告资源，中国人民大学商学院刘凤军教授表示，2008年，央视整体优势明显上升，整体广告价值都会上升，奥运会不只是16天的赛事，而是一整年的盛宴；企业不应该把目光局限在奥运广告上，2008年央视所有的广告资源都很宝贵。
中国传媒大学副研究员袁方博士告诉记者一组数据：今年6月25日～7月13日，一项针对食品饮料、家电、服装、金融、汽车等行业的40家大企业的调查显示，2008年，在本土企业的电视广告预算中，在央视的预算比例超过50%，国际品牌在央视的预算比例也都在30%左右。
□本报记者 周 山
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